Há oito anos, a disputa presidencial entre Jair Bolsonaro e Fernando Haddad marcou a estreia do duelo entre petismo e bolsonarismo, que, sob o nome genérico de polarização, também deu o tom na campanha de 2022 e chega com força ao tablado político no início da campanha deste ano. Em 2018, o ringue tinha um candidato disputando da cadeia (Lula, depois substituído por Haddad), um que foi esfaqueado na rua (Bolsonaro), famílias e grupos de amigos se engalfinhando por conta de divergência política e a primeira onda de fake news e desinformação eleitoral com o uso em massa de aplicativos como Facebook e Whats­App. Quatro anos depois, houve a volta de Lula ao octógono, o acirramento da tensão política pela crise da pandemia e o questionamento inédito das urnas eletrônicas e do sistema eleitoral, que desembocaria na tentativa de golpe de Estado e no 8 de Janeiro. Agora, a quarenta dias da votação, o card da luta inclui a exploração de escândalos e ataques envolvendo temas como segurança, economia e soberania nacional.

Os primeiros golpes já começaram a ser trocados antes de a Justiça Eleitoral dar o tiro de largada, no dia 16. Nas redes sociais, os candidatos, seus aliados e seus partidos já vêm travando um duelo intenso que, a depender da semana, muda de tema, mas não de intensidade. Já viraram munição para os dois lados as suspeitas sobre as movimentações de Fábio Luís Lula da Silva, o Lulinha, as conversas mal explicadas de Flávio com o banqueiro Daniel Vorcaro, do Master, a respeito do financiamento do filme Dark Horse, as relações de ambos os lados com Donald Trump e a exploração de temas centrais na vida do cidadão, como criminalidade, endividamento e custo de vida.

Na primeira semana oficial de campanha, o debate esquentou. Segundo levantamento do Instituto Democracia em Xeque, a esquerda concentrou esforços em mobilização da militância, nas entregas do governo e na discussão sobre soberania nacional, em especial tentando contrapor a independência de Lula a uma alegada submissão bolsonarista a Trump. Já a direita estruturou sua ofensiva em torno de economia, corrupção, segurança e contestação das instituições. Os escândalos tendem a ganhar mais espaço, mas, já em um primeiro momento, as revelações em torno de Lulinha colocaram o filho do presidente no ringue eleitoral: nada menos que 2 520 posts, com 23,5 milhões de interações, foram registrados em apenas uma semana. Também ganham corpo discussões que põem em xeque a lisura democrática, como a retomada do negacionismo em relação às urnas e as suspeitas sobre a Justiça Eleitoral.

O cenário no início da campanha eleitoral projeta uma disputa apertada. Segundo a última pesquisa BTG/Nexus, Lula tem 46% contra 45% de Flávio em um eventual segundo turno. Além disso, há a resiliente rejeição dos eleitores a ambos (49% para Lula e 48% para Flávio), além da alta desaprovação do petista (49%), o que sinaliza o acirramento do duelo de rejeições que pode definir a disputa. Nesse ponto, a artilharia contra o adversário pode render mais do que falar das próprias qualidades.

Depois de despejar mais de 200 bilhões de reais na economia ao longo do primeiro semestre, Lula chega ao início da propaganda eleitoral obrigatória em rádio e TV, na sexta-feira 28, ainda sem resposta satisfatória aos indícios de que Lulinha negociou com empresários acesso a gabinetes de seu governo. Já Flávio vem tentando fugir como pode da polêmica relativa ao financiamento de Dark Horse, embora eleitoralmente pareça ter resistido ao desgaste trazido pela revelação, em maio, de áudio no qual cobrava Daniel Vorcaro, do Banco Master, sobre um repasse de milhões de reais.

O início do horário eleitoral deve esquentar ainda mais o clima de vale-tudo entre as campanhas. A fotografia do momento é um fator preponderante para compreender como será a estratégia de cada um. Com 5 minutos e 31 segundos de cada bloco de 12 minutos e 30 segundos, o petista deve tentar emplacar uma agenda positiva, falando sobre as tratativas com o Congresso para zerar a “taxa das blusinhas”, proibir a escala 6×1 e aprovar a PEC da Segurança Pública. Em peças nas redes sociais, a campanha tem destacado o combate à violência contra a mulher, o desemprego baixo e as defesas da soberania e do Pix. No lado de Flávio do ringue, a estreia no horário eleitoral, no qual terá 4 minutos e 20 segundos por bloco, combinará propostas para a segurança e o controle da inflação de alimentos com ataques a fragilidades de Lula nessas áreas. Algumas das gravações que fez nas últimas semanas tiveram como cenário comércios varejistas, em que explora a comparação entre preços de itens da cesta básica hoje e sob o governo de seu pai, além de ironizar a promessa de Lula de que o povo voltaria a “comer sua picanha e tomar sua cervejinha”.

Em paralelo com os programas em blocos, as chapas presidenciais também terão direito a inserções de 30 segundos, espalhadas ao longo da grade das emissoras, em um total de 14 minutos por dia. Enquanto muitos eleitores desligam o rádio ou a TV quando começa o horário eleitoral, essas peças pegam a audiência de surpresa, em meio a um jogo de futebol, uma novela ou um filme. “Elas têm um efeito maior”, diz o vice-presidente da consultoria Arko Advice, Cristiano Noronha. Para ele, os principais candidatos devem aproveitar as peças mais curtas para minar a imagem do rival. O foco de Lula deverá ser associar Flávio às falhas do governo de Jair Bolsonaro na pandemia , explorar a mal explicada relação do adversário com Vorcaro e atribuir a ele a responsabilidade pelo tarifaço de Trump. O Zero Um irá para cima do petista com a mensagem de que a corrupção que roubou dinheiro dos aposentados chegou à família e ao gabinete presidencial. Na propaganda, vale sempre mais a narrativa do que a exatidão dos fatos.

A estreia do horário eleitoral gratuito amplia o ringue em que as duas campanhas vão se enfrentar. Uma pesquisa BTG/Nexus divulgada em agosto mostra que as redes sociais são agora o meio de comunicação mais usado pela população para se informar sobre as eleições, mas a TV aberta segue como o veículo preferido do eleitor mais cobiçado pelas campanhas neste ano: o indeciso e o que não se considera lulista nem bolsonarista (veja o quadro). Segundo Marcelo Tokarski, CEO da Nexus, isso se dá principalmente por uma questão demográfica: muitas vezes esse eleitor em disputa é mais velho e tem menor renda, dois segmentos que têm a televisão aberta como principal meio de informação. “Esse voto mais pragmático, do eleitor que vai pensar o que é melhor para a vida dele, é o voto que, em última instância, vai definir essa eleição”, afirma.

A disputa de 2018 foi considerada um divisor de águas na história do horário eleitoral. Filiado ao minúsculo PSL, com pouco tempo de rádio e na TV e poucos recursos do fundo partidário, Bolsonaro foi quem mais soube aproveitar as redes sociais. A partir da eleição dele, avalia Marcelo Tokarski, criou-se uma ideia de que os meios tradicionais tivessem se tornado redundantes para a comunicação política. “Isso não é uma realidade. Muito do que é discutido na política em rede social vem de conteúdos que foram publicados pela mídia”, avalia. Por outro lado, os debates televisivos tentam manter sua relevância, desafiada pelas estratégias de alguns candidatos. Lula, Flávio e Romeu Zema (Novo) não foram ao primeiro encontro da atual corrida, na Band. Talvez por isso, o programa marcou apenas 2,2 pontos na Grande São Paulo, perdendo para atrações como Domingão com Huck (Globo), Programa Silvio Santos (SBT) e Chapecoense x São Paulo pelo Campeonato Brasileiro (Record). Quem foi — Ronaldo Caiado (PSD), Augusto Cury (Avante) e Renan Santos (Missão) — tentou desgastar os ausentes. Renan Santos chegou ao evento exibindo duas fraldas com os nomes de Lula e Flávio.

O horário eleitoral deste ano será palco para poucos candidatos ao Planalto: apenas quatro, o menor número desde 2006. Além de Lula e Flávio, também terá Ronaldo Caiado, com 2 minutos e 2 segundos, e Augusto Cury, com 35 segundos. Os demais postulantes não terão direito, porque seus partidos não cumpriram as exigências mínimas de representação no Congresso fixadas pela lei eleitoral. Caiado e Cury vão usar o programa principalmente para se apresentarem ao eleitor. Segundo o marqueteiro da campanha de Cury, Sérgio Lima, desde a participação no debate, o número de buscas na internet pelo presidenciável cresceu mais de 1 000% — evidentemente, nesse caso, a base era muito baixa. “As pessoas estão descobrindo quem são os candidatos, e o horário eleitoral atinge todos os públicos, mas principalmente os que não são usuários tão frequentes da internet”, diz. Da mesma maneira, Caiado deve exaltar seus feitos em Goiás. “A campanha eleitoral acessa um público importante, que não consome política na internet. E isso vai fazer toda a diferença nesta eleição”, afirma o marqueteiro de Caiado, Marcos Carvalho.

A história do horário eleitoral gratuito, criado por decreto de João Goulart em 1962, é marcada por altos e baixos, mas a pancadaria sempre teve seu espaço. Isso não ocorreu de 1976 a 1982, por conta da Lei Falcão, imposta por Ernesto Geisel, quando os candidatos não podiam falar — na tela, apareciam foto, nome, número e partido dos postulantes, enquanto um locutor lia um breve currículo. A medida, vendida pelo regime como uma forma de reduzir as desigualdades entre as cidades, foi uma tentativa de reduzir a exposição da sigla de oposição, o MDB. Já em 1989, primeira eleição após a redemocratização, nada menos que 22 presidenciáveis, entre eles Lula e Caiado, puderam falar na propaganda, que durava 2 horas e 30 minutos por dia, divididas em dois blocos diários. Sobrava tempo para tudo, até para ataques abaixo da cintura: Fernando Collor levou Miriam Cordeiro, ex-namorada de Lula, que afirmou que o petista havia tentado convencê-la a fazer aborto. Como resultado, em 1994, a legislação determinou que os programas deveriam ser gravados em estúdios, sem plateia, convidados ou atores.

Os ataques, no entanto, seguiram onipresentes e tiveram papel importante em duas eleições recentes. Em 2014, as críticas feitas pelo programa de Dilma Rousseff a Marina Silva, que ameaçava a reeleição da petista, foram decisivas para a desidratação da candidata, que nem foi ao segundo turno. Em 2018, Geraldo Alckmin, então no PSDB, tinha o maior tempo de TV e usava parte considerável dele para tentar desconstruir Jair Bolsonaro, que havia tomado o eleitor que tradicionalmente votava nos tucanos. Especialistas consideram que os ataques estavam surtindo efeito, ainda mais diante do parco tempo de TV de Bolsonaro, de 8 segundos, mas a artilharia teve de ser interrompida após o atentado a faca sofrido pelo adversário.

Apesar de ter se consolidado com esse nome, o horário eleitoral não é gratuito. As emissoras recebem compensações no pagamento de impostos, calculadas de acordo com a verba que receberiam em publicidade no período. A estimativa da Receita é deixar de receber 996,1 milhões de reais em razão da utilização do espaço. O modelo brasileiro é diferente do adotado em outros países. Na Alemanha, por exemplo, todos os partidos políticos têm direito ao espaço, e as emissoras são obrigadas a transmitir os anúncios sem custo, uma vez que são uma condição para obter a licença para operarem. Diametralmente opostos estão os Estados Unidos, onde não existe horário eleitoral gratuito e os candidatos são obrigados a comprar espaço nos canais de TV e rádio — um dos motivos pelos quais as campanhas estão entre as mais caras do mundo.

A tática de confrontar o adversário com troca de golpes é antiga e não vai desaparecer tão já. Pelo contrário, os sinais emitidos até aqui são de que ela deverá ser intensificada na atual corrida presidencial. O uso de escândalos, como os de Lulinha e Dark Horse, faz parte do jogo, mas as campanhas precisam ficar atentas para não rebaixarem o nível do enfrentamento. O país, como se sabe, tem desafios imensos em áreas sensíveis como economia, segurança, saúde e educação. Para isso, só a pancadaria no ringue não resolve.

Publicado em VEJA de 28 de agosto de 2026, edição nº 3010