O uso de ferramentas do marketing político para moldar a imagem de um candidato a caminho das urnas é prática recorrente e tão antiga quanto a própria democracia. As eleições presidenciais deste ano, porém, têm um ineditismo preocupante: pela primeira vez os eleitores terão de decidir em quem votar sob a sombra da inteligência artificial (IA). É ferramenta inescapável, e louvável, de ajuda nas peças de propaganda — jingles, vinhetas e identidade visual. É também evidente risco, na criação de imagens, cenários e até candidatos sem nenhum vínculo com a realidade. E dá-lhe lorotas. “É muito difícil para o cidadão comum identificar e diferenciar uma mensagem verdadeira de outras produzidas por algoritmos”, diz Flávio de Leão Bastos, professor de direito eleitoral da Universidade Mackenzie.

A preocupação com a IA mobiliza a Justiça Eleitoral e as próprias campanhas, que buscam se ajustar aos novos tempos, em que a tecnologia parece sempre andar mais rápida que a legislação. Na terça-feira 1º, o Tribunal Superior Eleitoral (TSE), se debruçou sobre o caso do avatar de Jair Bolsonaro, exibido na convenção do PL por ocasião do lançamento da candidatura do filho Flávio. Aquele personagem, digamos assim, é emblemático do uso de conteúdos digitais com alto grau de similaridade com a realidade. Anunciado aos presentes como uma representação, o boneco virtual do ex-­presidente pediu para os presentes receberem o filho de “braços abertos”.

Não havia, até então, regra a respeito desse tipo de ação, diferente de uma fake news clássica. Por maioria, o TSE entendeu não se tratar de campanha eleitoral antecipada e não acatou o pedido de retirada do vídeo das redes, formulada pela coalizão partidária do presidente Lula, que é candidato à reeleição. Estabeleceu, contudo, novas regras para a utilização de material criado por IA. “A caracterização pressupõe grau de realismo ou verossimilhança destinado a criar, reproduzir ou alterar imagem, voz ou manifestação de pessoa viva, falecida ou fictícia”, diz a inédita jurisprudência, aprovada por 5 votos a 2, proibindo o uso de deepfakes e avatares em campanhas eleitorais.

No papel, soa transparente. No mundo das coisas reais, muita água há de correr ainda. Os correligionários de Flávio Bolsonaro defenderam a polêmica peça com uma alegação: era uma montagem para “uso do bem”, quase ingênua, como se fosse um mero cabo eleitoral digital. “A tecnologia só deveria ser proibida ‘para o mal’’’, diz o senador Rogério Marinho (PL-RN), coordenador da campanha bolsonarista. “Mas, se a Justiça Eleitoral proibiu, não vamos usar.” A ordem, agora, é substituir o Jair de mentirinha por imagens captadas no tempo da Presidência ou então por desenhos animados, que evidentemente não pretendem enganar ninguém. “A decisão não traz prejuízos, os marqueteiros são criativos”, diz Maria Clara Bucchianeri, advogada eleitoral do PL.

A criatividade nem sempre é bem recebida, e o que muitas vezes é pensando para rir e emocionar apenas irrita. Um post que imitava a estética do videogame Grand Theft Auto (GTA) ficou menos de 24 horas no ar, depois de receber severas críticas on-line pela caracterização do candidato — Flávio aparecia com músculos salientes, sunga branca e a faixa presidencial. O caso é um dos exemplos de uma percepção que já vinha aparecendo em pesquisas de opinião pública: mensagens confeccionadas com IA podem ter um efeito reverso ao pretendido pelos marqueteiros. Levantamento da Confederação Nacional do Transporte, em parceria com o Instituto MDA Pesquisa, revela que a maioria dos brasileiros desaprova o uso da tecnologia para fins eleitorais.

O PT tenta navegar na contramão, ao explorar a imagem histórica do presidente Lula, que não combina com os recursos de IA. No entanto, há o perigo de exagero do culto à personalidade. Na campanha vitoriosa de 2002, o publicitário Duda Mendonça fez questão de ter o candidato sem maquiagem ou filtros. Funcionou, e acredita-se que possa dar certo outra vez, na contramão da tecnologia. O partido, que se sente obrigado a defender um discurso de “pureza” contra o mau uso da computação, acredita que rechaçar a IA, no discurso e na prática, pode ser vacina contra a desinformação — ainda que soe falso, atire a primeira pedra quem não anda namorando o truque. “Nossa orientação é manter o compromisso ético”, diz Éden Valadares, secretário de comunicação do PT. “Devemos usar IA apenas como recurso auxiliar.” Resta ver como isso será feito na prática.

É verdade que, até agora, não brotou uma cópia de Lula feita por IA na campanha presidencial. Contudo, candidatos ao governo e ao Legislativo não se cansam de criar imagens sintéticas para aparecer ao lado do presidente. O governador do Ceará, Elmano de Freitas, publicou um vídeo em que Lula aparece com cinco dedos na mão esquerda, ignorando o acidente de trabalho que decepou seu mindinho quando era torneiro mecânico. A IA, lembre-se, tem ainda imensa dificuldade em “construir” mãos e dedos.

O cerco por meio de uma legislação é saudável, sem dúvida, mas o dinheiro acaba sempre falando mais alto. A tecnologia representa imensa economia na produção de material publicitário. Basta uma assinatura de geradores de áudio e vídeo para fazer comerciais apenas com comandos de texto. A campanha de Romeu Zema (Novo) tem abusado da IA para criar esquetes. A série “Os Intocáveis”, com críticas ao STF e ao PT, rendeu mais de 1 milhão de novos seguidores. Para o publicitário Renato Pereira, marqueteiro do ex-governador mineiro, a IA pode ajudar a aumentar o interesse dos brasileiros pela política, tornando o assunto mais palatável. “O instrumento torna a política mais interessante, mais contemporânea e acessível”, diz Pereira. Sim, é uma possibilidade real, desde que uma construção mentirosa não manipule a escolha do eleitor. Convém dobrar a atenção.

Publicado em VEJA de 4 de setembro de 2026, edição nº 3011