A inteligência artificial começou a transformar uma das áreas que mais crescem no comércio eletrônico: as vendas por influência nas redes sociais.

No TikTok Shop, vídeos gerados por IA já promovem produtos sem que o criador sequer tenha o item em mãos, alimentando um mercado bilionário, mas também provocando uma reação de grandes marcas preocupadas com a credibilidade das recomendações.

Empresas como a SharkNinja, fabricante de eletrodomésticos e aspiradores inteligentes, passaram a proibir afiliados de utilizar vídeos produzidos por inteligência artificial para divulgar seus produtos. Quem descumprir a regra pode perder as comissões pelas vendas.

O receio é que demonstrações totalmente artificiais comprometam a confiança dos consumidores justamente em um modelo de negócio baseado na autenticidade dos influenciadores.

Nova economia movimenta bilhões

Lançado para transformar vídeos em compras instantâneas, o TikTok Shop tornou-se um dos segmentos que mais crescem no varejo digital.

Segundo a consultoria eMarketer, o volume de vendas da plataforma nos Estados Unidos deve alcançar US$ 23,4 bilhões em 2026, alta de 48% em relação ao ano anterior. O valor já supera o faturamento anual do e-commerce de grandes varejistas tradicionais, como Target e Costco.

Ao mesmo tempo, o marketing de afiliados virou uma nova fonte de renda para milhões de criadores de conteúdo. Estimativas apontam que os anunciantes gastarão US$ 13,8 bilhões em comissões neste ano, enquanto o número de afiliados ativos no programa global do TikTok já ultrapassa 11 milhões, segundo a empresa de dados Charm.io.

O crescimento acelerado, porém, abriu espaço para um novo fenômeno: influenciadores digitais criados por inteligência artificial.

Avatares substituem influenciadores reais

As novas ferramentas da plataforma permitem transformar uma simples fotografia em vídeos nos quais avatares aparecem segurando produtos, experimentando maquiagens, vestindo roupas ou fazendo demonstrações realistas.

Na prática, um criador consegue produzir dezenas de vídeos por dia sem gravar nenhuma imagem nova.

Alguns produtores de conteúdo afirmam que a tecnologia aumentou drasticamente sua produtividade e abriu novas oportunidades comerciais. Há inclusive influenciadores que vendem cursos ensinando como criar “gêmeos digitais” para multiplicar campanhas publicitárias.

A própria política do TikTok permite esse tipo de conteúdo, desde que os vídeos sejam identificados como gerados por inteligência artificial e não contenham informações falsas sobre os produtos anunciados.

Marcas tentam proteger a credibilidade

Nem todas as empresas, porém, aceitam essa prática.

A SharkNinja comunicou oficialmente sua rede de afiliados de que vídeos produzidos por IA violam sua política de marketing.

Segundo executivos da companhia, consumidores esperam ver pessoas reais utilizando produtos reais — e não simulações criadas por algoritmos.

Outras empresas também passaram a monitorar com mais rigor o conteúdo publicado em seus programas de afiliados, especialmente porque muitos trabalham em sistemas abertos, nos quais qualquer criador pode promover um produto e receber comissão pelas vendas.

Isso dificulta o controle sobre a qualidade e a veracidade das publicações.

Risco para consumidores e criadores

A expansão da IA também preocupa criadores tradicionais, que investem tempo gravando avaliações, testes e demonstrações reais.

Segundo influenciadores ouvidos pelo Wall Street Journal, vídeos gerados automaticamente conseguem receber investimentos em publicidade e competir diretamente com conteúdos produzidos manualmente, reduzindo a visibilidade e as receitas de quem realmente utiliza os produtos.

Especialistas em marketing digital afirmam que o avanço da inteligência artificial cria um novo desafio para plataformas e marcas: equilibrar escala e eficiência sem comprometer a confiança do consumidor.

Debate cresce com avanço da IA generativa

A discussão ocorre em meio à rápida popularização da inteligência artificial generativa em redes sociais.

Empresas como TikTok, Meta, Google e OpenAI vêm incorporando ferramentas capazes de criar imagens, vídeos e avatares quase indistinguíveis de pessoas reais.

Ao mesmo tempo, reguladores em diferentes países discutem regras para exigir maior transparência na identificação de conteúdos produzidos por IA, especialmente em publicidade, campanhas políticas e recomendações de produtos.

No comércio eletrônico, a preocupação é que a facilidade para criar demonstrações artificiais aumente a circulação de anúncios enganosos e dificulte ao consumidor distinguir experiências reais de conteúdos inteiramente produzidos por algoritmos.